Es ist einiges in Bewegung bei den Immobilienportalen in Deutschland. Robert Kaiser berichtet über die neuesten Entwicklungen bei den Objekten, Reichweiten und Umsätzen bei den führenden Immobilienportalen in Deutschland. Außerdem fassen wir die wichtigsten Aussagen aus dem ImmoKaiser Podcast mit dem immwelt CEO Felix Kusch für Sie zusammen. Die Erkenntnis ist: Es ist weiter Bewegung drin bei den deutschen Immobilienportalen: immowelt führt bei den Objekten, ImmoScout24 bei der Reichweite und kleinanzeigen beim Preis. Genauer hinzusehen lohnt sich also!
Der Markt für Immobilienportale bleibt in Bewegung.
- kleinanzeigen: Bei der Reichweite konnte kleinanzeigen in den letzten Jahren sukzessive an Boden gewinnen. Auch die Abspaltung von eBay im Zuge des Verkaufs des kleinanzeigen Geschäfts an Adevinta Mitte 2022 und das folgende Rebranding Mitte 2023 hatte keine negative Auswirkung hierauf. Seit Ende 2023 gibt es Gerüchte um einen Verkauf von Adevinta an Permira, die kurz vor ihrer Bekanntgabe stehen sollen (das manager magazin berichtete im Sep. 2023).
- immowelt / immonet: die Nürnberger sind in einer Art Sandwich Position zwischen dem Marktführer ImmoScout24 und dem wachsenden kleinanzeigen. Beim Pricing orientieren sie sich unterhalb von IS24 und oberhalb von kleinanzeigen. immowelt CEO Felix Kusch sieht sich beim Thema Performance, also dem Preis pro an den Makler vermittelten Kauf- oder Miet-Interessenten, im Vorteil gegenüber ImmoScout24. Mit dem Zukauf von Spezialisten-Portalen wie fertighaus.de erfolgt der Versuch, sich weiter vom Wettbewerb zu differenzieren.
- ImmobilienScout24: die Berliner stoßen bei der Durchdringung der Makler an ihre Wachstumsgrenzen. Wachstumsraten bei der Anzahl der Makler als Werbekunden im niedrigen einstelligen Prozentbereich sind hierfür Ausdruck. Das wesentliche Wachstum kommt wie bei allen marktführenden Immobilienportalen weltweit (siehe auch die Immobilienportalanalysen von Mike DelPrete) aus Preisanpassungen bzw. Entwicklung der Makler in höherwertige Produkte (siehe auch Folie 56 der Kapitalmarkttagung 2024). Die folgende, aus der Kapitalmarkttagung (Folie 7) entnommene Grafik zeigt die Umsatzentwicklung der vergangenen 25 Jahre von IS24:
Wie viele Makler die Immobilienportale als Kunden haben
Die meisten Makler inserieren auf ImmobilienScout24. Für Q1 2024 berichtete die Scout24 AG in ihrer Quartalsberichterstattung vom 2. Mai 2024 über 22.000 Kunden, das ist ein Wachstum von 2% gegeüber dem Vorjahresquartal. immowelt / die AVIV Group veröffentlicht zur Anzahl der Makler auf der Plattform keine Zahlen. Adevinta gibt die Kundenanzahl im Q3 2023 Report mit 10.000 Makler an, was ein Wachstum von 13% gegenüber dem Vorjahresquartal darstellt. Interessant ist, dass der durchschnittliche Umsatz mit einem Makler (ARPA) bei kleinanzeigen bei 130€ liegt (Q3 2023), während er bei ImmoScout24 bei über 1.131 € liegt (Q1 2024).
Anzahl der Immobilien auf den Immobilienportalen
Ein Indikator für die Stärke eines Immobilienportals ist der Umfang des zur Verfügung stehenden Angebots. Basierend auf den Übertragungen aus dem Makler CRM onOffice, das den höchsten Marktanteil unter den in Deutschland operierenden Maklern hat, hat immowelt das umfangreichste Angebot an Immobilien.
Reichweitenzahlen der Immobilienportale
Wir haben bei uns bei den größten 3 Immobilienportalbetreibern nach den durchschnittlichen monatlichen Besuchen ("Visits") erkundigt und hierauf folgende Rückmeldung erhalten: Hiernach ist ImmoScout24 mit 95 Mio. Visits der Reichweitenführer unter den Immobilienportalen, gefolgt von kleinanzeigen mit 90 Mio. Visits und immowelt / immonet mit 50 bis 60 Mio. Visits (also 55 Mio. Visits im Durchschnitt). Bei kleinanzeigen wird "nur" die Reichweite aus der Kategorie Immobilie gezählt, wobei es hier natürlich auch neben zum Kauf oder zur Miete angebotene Immobilieninserate weitere verwandte Annoncen gibt, so dass die Reichweite nur eingeschränkt vergleichbar ist. Andererseits ist es ja auch Teil der kleinanzeigen Strategie, die Reichweite von Immobiliennahen Produkten und Dienstleistungen für die Nachfragen nach Immobilien zu nutzen. Bei immobilie1 haben wir bei similarweb recherchiert und auf die nächste Million Visits aufgerundet. Hiernach hat immobilie1 ca. 1 Mio. Visits pro Monat.
Performance und Preise der Immobilienportale
ImmobilienScout24 ist bekannt dafür, die Reichweitenführerschaft auch sehr gut monetarisieren zu können. Ausdruck dieser Monetarisierung ist der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer ("ARPA" - average revenue per agent). Felix Kusch, CEO von immowelt (AVIV Group), weist im ImmoKaiser Podcast darauf hin, dass Scout24 zwar 40% mehr Reichweite habe als immowelt, Makler dort aber das 2- bis 3-fache zahlen würden, so dass der Preis pro Lead, also der Performance Preis bei immowelt günstiger sei. In vielen unserer Beratungsprojekte analysieren wir diesen Performance Preis, der tatsächlich sehr unterschiedlich je Makler, Region, Portal und Paket sein kann.
immowelt CEO Felix Kusch über neue Markteintritte
immowelt CEO Felix Kusch äußert sich im ImmoKaiser Podcast zum Thema Aufbau eines neuen Immobilienportals wie folgt: “Viel Traffic auf diese Website zu bekommen, wäre enorm teuer. Da müsste ich mehrere 10 Mio. €, vielleicht sogar mehrere 100 Mio. € an Marketingbudget zur Verfügung haben.” Dementsprechend folgert er bezüglich eines potenziellen Markteintritts von z.B. CoStar: “Ich glaube nicht, dass es CoStar gelingt, nach Deutschland zu kommen, nachhaltig, ohne ein hier tätiges Unternehmen zu akquirieren.” Wie schwer sich der Aufbau eines neuen Immobilienportals trotz prominenter Unterstützung gestaltet, ist an dem Neustart von immobilie1 zu beobachten.
Den ImmoKaiser Podcast mit Felix Kusch können Sie bei folgenden Anbietern hören: Spotify, Apple Podcasts, Amazon Music, Deezer.
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